Gestión de marcas / Branding Corporativo
Concepto de branding.
Branding es un anglicismo empleado en
mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en
inglés, brandequity) mediante la administración estratégica del conjunto total
de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo
(logotipo) que identifican a la marca.
En nuestro siglo , el siglo de la
globalización la marca se ha convertido para muchas empresas en su
principal patrimonio necesario para preservar la confianza de sus
consumidores y la competencia.
Hoy en día, existen muchas formas de
diferenciación, pero ninguna es tan acertada como la diferenciación por marca
por análisis estratégico. La marca debe ser única, inimitable y por lo tanto
sostenible en el tiempo.
Empecemos por el principio, ¿qué es este
branding corporativo del que habla tanta gente? Pues algo mucho más simple de
lo que se piensa. Ahí presento una definición propia:
“El branding corporativo es
el proceso de construcción de una marca reconocible, con personalidad
y que se recuerda por unos conceptos o ideas muy claras”.
No hay más, es “simplemente” eso: crear
una marca que todos reconozcan y asocien con algo.
Imagen de Marca actual.
La imagen es algo intangible que sirve
para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una
determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la hará ser conocida,
admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por
la sociedad a la que se dirige.
La imagen de marca es una consecuencia
de como la marca se perciba. Es una representación mental de los atributos y
beneficios percibidos de la marca. La percepción de las marcas tiene que ver
con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro
procesa la información que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus
valores externos; pero cada individuo, según su personalidad, les imprimirá un
carácter, una interpretación de la realidad comunicada.
Sin esa imagen o reconocimiento de sus
productos o servicios, ninguna empresa sería conocida en la actualidad
para ver el poder del branding corporativo, voy a decir que piense en
marcas que le recuerden a los siguientes conceptos:
- · Innovación.
- · Deportes de riesgo.
- · Bebida refrescante.
- · Películas de animación.
- · Coche de lujo.
- · Comida rápida.
- · Ropa deportiva.
Escriba en 2 segundos cada
concepto y relacione con lo que penso en cada una de ellas. ¿Listo?
Ahora digame si alguna de estas marcas
ha aparecido en su mente:
- · Apple.
- · Red Bull.
- · Coca-Cola.
- · Pixar o Disney.
- · Ferrari, BMW o Mercedes.
- · McDonalds o Burguer King.
- · Nike.
Puede que no
haya acertado en todas, pero estoy 100% seguro que de los 7 conceptos he
acertado más de la mitad de los que has pensado.
Eso es branding
corporativo. La capacidad de asociar y posicionar una marca
como el Top of Mind de tu memoria. La primera que aparece con un
concepto y que se posiciona por encima del resto.
Se podría decir
que el concepto de branding corporativo es el SEO de la memoria.
Si en el SEO te posicionas en Google, aquí buscas ocupar la primera
posición en el buscador mental de un posible consumidor.
Imagen
by: Bloomua - Fotos via: Shutterstock
Los cinco elementos claves para mejorar el branding corporativo
Ya sabemos qué es el branding corporativo, pero… ¿qué puedes hacer para
influir en tu público objetivo? ¿Cómo conseguir ser ese Top of Mind? Utilizando los 5 elementos claves que te voy a
contar a continuación.
1.
Naming
Un nombre adecuado facilita el recuerdo y el
asociamiento a un determinado concepto. De hecho, elegir un nombre poco
adecuado o que después no vas a saber explotar puede suponer una barrera de
dificultad añadida para tu negocio.
A veces puede ser más común y asociado
a lo que vendes (PcComponentes) y otras veces puede ser más libre y personal
(Apple). Lo importante es saber qué quieres hacer con él después.
2.
Identidad visual
El logotipo, isotipo, pictograma, firma
y todo lo que tenga que ver con la imagen gráfica de la empresa. Hay marcas que
solo con hacer un pequeño trazo ya se saben cuáles son y otras que nada más
verlas nos hacen recordar un concepto determinado.
Por ejemplo si yo le dibujo una manzana
(lo haga bien o mal) a usted le recordará a Apple, si dibujo un conejo
"puede" que pienses en la industria Playboy y si hago una M demasiado
curva podrías pensar en McDonalds.
En este apartado se incluyen todo tipo de
elementos gráficos, como las tarjetas, folletos publicitarios, carteles,
diseño web, fotografías, uniformes, escaparates, etc.
3.
Identidad sonora o audiobranding
Si escuchas un ruido o sonido
determinado y te recuerda a una marca, es que esa empresa ha hecho algo bien.
Es algo que se subestima muy a menudo y que, sin embargo, tiene una potencia
brutal para asociarse con la memoria.
2 buenos ejemplos de audiobranding serían Intel o EA Sports... ¿Conoces alguno más?Déjamelo
en los comentarios para que podamos seguir aprendiendo del audiobranding.
4.
Tono de comunicación
La manera en la que tu empresa se
comunica con el mundo define un punto muy importante del branding corporativo
de tu empresa. Elegir el correcto puede suponer la diferencia entre el éxito y
el fracaso.
El
tono de comunicación debe ser uniforme. Tu empresa debe hablar con su público
de igual manera en Twitter, en Facebook, en un email, en un anuncio de
televisión y en la atención al cliente del día a día.
También hay que saber qué tono escoger para dirigirse a padres, a
adolescentes, a jóvenes y a personas mayores. Un buen ejemplo es Mixta y su comunicación dirigida 100% a personas
jóvenes de 18-30 años en tono de humor.
5.
Marketing de contenidos
El contenido que comparte una empresa define el recuerdo que se tiene de
ella, sobre todo en Internet. Por ejemplo, tenderás a posicionar la
empresa como una experta (o) en marketing digital.
Objetivos de la estrategia branding
El objetivo principal del branding es
diferenciarte a través de tu marca, productos y servicios sobre tu competencia.
Motivando, siendo claro y
transparente con tu mensaje para marcar la diferencia y conectar
emocionalmente con tu público potencial.
Para tener éxito, debes conocer
los perfiles y necesidades de tu público objetivo, así tú
podrás adaptar tu mensaje, comunicación y estrategia de marketing.
Conecta con tus buyer
personas de una forma exitosa. Tu marca debe perdurar en la
mente de todos, ya sean clientes o público objetivo.
Buyer personas: Es la creación de los distintos tipos
de perfiles de clientes al iniciar la estrategia de Marketing de
Contenidos.
Tienes ser constante día a día,
trabajar duro en tu marca para diferenciarla y construir una
identidad. Hacer branding no es una
campaña de marketing con una fecha de principio a fin, es una tarea constante
que requiere de tu esfuerzo y tu dedicación.
Cómo definir tu marca
El primer paso a la hora de
construir una estrategia de branding es definir la marca. Si tú quieres crear una identidad única y diferenciadora
debes preguntarte lo siguiente:
- · ¿Qué productos o servicios tienes? Identifica y describe las cualidades de todos ellos
- · ¿Cuáles son los valores fundamentales de tu marca y cuáles son tus productos?
- · ¿En qué eres tu experto o en qué destacas?
- · ¿Cuál es tu mercado, sector y público objetivo?
- · ¿Cuál es tu lema, qué quieres transmitir?
Así tú obtendrás las respuestas para
construir y definir el branding. Toda esta información debes utilizarla
para conectar con tu target.
Cuanto más concreto seas, más
éxito tendrás. No por abarcar todo va a
funcionar mejor tu estrategia, debes escoger en qué diferenciarte y
en qué puedes ser mejor que el resto.
Público objetivo
¡su propuesta de valor debe ser
relevante! Esto significa que tú debes tener
claramente identificado y definido tu público.
No es raro encontrarte que
debes cambiar la orientación de tu estrategia. En algunas ocasiones
cuando al dar estos pasos observas que tal vez el público al que
te estabas dirigiendo no era tu target.
Al construir tu marca lo que
logras es que el público al que te diriges recibe tu mensaje y
se siente identificado.
Con el branding la audiencia entiende
que estás hablando con ellos y sobre ellos.
Todos estos pasos lo que hará es
reducir considerablemente tu público, así de esta forma
logras conectar con más éxito, captar la atención y cumplir
tus objetivos.
Eso mejorará la imagen aumentará tu confianza en estos expertos
y puede que te ayude a decidirte a contratar la herramienta. Para que luego digan que escribir artículos no sirve para nada.
Estos 5 elementos no son los únicos que
puedes utilizar, pero sí son los principales. Si triunfas en cada uno de ellos,
o simplemente en alguno, tu empresa se verá más que beneficiada.
¿Cómo
comenzar a construir tu propio branding corporativo?
¿Te he convencido ya de que el branding
corporativo es lo que tu empresa necesita? Espero que sí. Y como ahora tendrás
ganas de comenzar a mejorarlo, ¿qué te parece si te digo cómo hacerlo desde
cero?
1) Define
tu empresa
¿Cómo puedes intentar posicionarte en
la mente de otros si ni siquiera tú sabes cómo posicionarte en la tuya? Lo
primero que hay que hacer es conocer la empresa y definirla de manera muy
clara.
En este apartado entran los clásicos misión, visión y valores de la
empresa. Aun así, yo los resumiría todos en unas 2-3 líneas en
las que se debe saber de qué trata exactamente tu empresa.
A partir de esa definición podrás
encontrar después los elementos adecuados para tu empresa. Si intentas
construir por el tejado y empezar por un logo, no te irá muy bien.
Por ejemplo, yo estoy en proceso de crear una startup ahora mismo y ya tengo la definición muy clara:
“Agencia de copywriting dedicada a proporcionar contenido
estratégico de calidad para facilitar la creación de textos para blogs y
páginas webs”.
Simple y directo. ¿Hago SEO? No.
¿Gestiono cuentas de Adwords? No. Solo hacemos contenido y texto de calidad.
A partir de esa definición podrás
sentar el resto de partes de la marca y comenzar con el branding corporativo.
2) Conoce
a tu público objetivo
Si no sabes a quien te diriges, estás
muerto. Las empresas que lanzan mensajes vacíos y generales suelen conseguir
resultados igual de vacíos. No seas una marca vacía.
Determinar el público objetivo de una empresa no es fácil y no consiste
en poner una edad, un sexo y una localización. Consiste en comprender a tu
público como si fuera tu amigo de toda la vida.
Ponle nombre, conoce su situación
personal y profesional, aprende de sus comportamientos, descubre sus objetivos
y retos y cuáles son sus principales preocupaciones.
Un error en este apartado puede suponer
un gasto inútil de dinero.
3) Define
tu propuesta de valor única la clave para la
diferenciación.
La clave para que no seas “el nuevo x”, sino una marca totalmente diferente y reconocible por sí misma.
¿Cuál es el valor principal que vas a
aportar? ¿Por qué deberían contratar los servicios de tu empresa y no los de
otra? ¿Qué es lo que hace verdaderamente diferente a tu empresa del resto?
Seguiré con el ejemplo de mi startup
para que se entienda mejor. La competencia ya genera contenido, pero yo detecté
que la queja de la mayoría de clientes de esas otras empresas era que no podían
contactar directamente con la persona que les escribía el texto.
Por lo tanto, yo decidí que la USP de mi startup sería el contacto directo. No se hablaría con empresas, se
hablaría con personas. Los demás crean contenido, pero ninguna te da la
oportunidad de hablar con la persona que lo crea.
Es
una USP muy simple, pero muy potente. Y está basada en el punto 2, ya que
si yo no conociera a este público, jamás hubiera llegado a esta
conclusión. ¿Sabes tú como llegar a tu propuesta de valor única?
4) Convierte
los valores en algo real
Si tienes claro el concepto principal de tu empresa podrás extraer los
valores de la misma. Esos valores deben ser la diferencia entre
tu empresa y la de cualquier otro. Son la matería prima para el branding
corporativo.
Es ahora cuando debes traducir lo que
hayas conseguido determinar en los puntos anteriores en los 5 elementos claves
que he explicado antes. Eso sí, si todavía no lo tienes muy claro, vuelve atrás
y empieza de nuevo.
Y de verdad, hazlo todo de manera profesional. Un
servicio o producto buenísimo puede destruirse con un logo cutre, un diseño
anticuado, un blog descafeinado o un tono desacertado.
No eres Dios y no vas a saber hacerlo todo.
Además, el precio que tiene contratar
servicios de profesionales y hacer las cosas bien es muy inferior al que tiene
hacerlo mal. Recuerda: los errores se recuerdan mucho más que los aciertos.
5) Ejecuta
Ya tienes todo listo, solo queda pulsar el botón de Start y comenzar con la aventura del branding
corporativo. Si has cumplido en los pasos anteriores, raro será que las cosas
no te vayan bien.
Es aquí cuando comienzas a generar contenido, a hacer publicidad y en
general a difundir tu marca a lo largo y ancho del mundo. El principio siempre
será complicado, pero la carrera del branding es de
fondo, no de 100 metros.
6) Revisa
tu imagen corporativa
Con ejecutar no acaba el proceso, hay que analizar. ¿Qué
piensa el resto de tu empresa? ¿Cuáles son los valores que le asocian? ¿Qué
términos le vienen a la cabeza cuando piensan en ella? ¿Acertaste con los
canales de comunicación?
Debes saber constantemente qué imagen
tiene tu público objetivo de tu empresa. Eso te servirá para modificar la
estrategia, hacer unas u otras acciones e incluso pivotar por completo toda la
empresa.
Por mucho que hagas todo el proceso, puedes equivocarte. Pero, tal y
como decía Henry Ford, “el fracaso es una gran
oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia”.
¿Listo
para diferenciarte de la competencia?
Ya tienes todos los elementos y una
pequeña guía para comenzar a ejercer la magia del branding corporativo en tu
empresa. “Solo” tienes que sentarte y trabajar horas, horas y horas.
Si lo haces bien, pero bien
de verdad, verás cómo tu empresa se diferencia de verdad del resto. Como tu negocio escala posiciones y consigue ser ese Top of
Mind que toda empresa ansía gracias al branding corporativo
Consultas
BRANDING CORPORATIVO. PAUL CAPRIOTTI
Fundamentos para la gestión estratégica de la
Identidad Corporativa
https://es.semrush.com/blog/Como-decidir-la-tematica-de-tu-blog-corporativo/
http://www.essaulsanchez.com/branding-estrategia/http://www.biblioteca.udep.edu.pe/bibvirudep/tesis/pdf/1_92_234_55_863.pdf
Elaborado por Licenciado Manuel Ojo
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